| 近幾年，隨著90后、95后日漸成為家居行業的消費主力，年輕化營銷戰略已經成為了大多數家居品牌的共識。在傳播形式和內容上的推陳出新，讓不少家居品牌解鎖了更多營銷新玩法。例如顧家家居近期的兩大年輕化營銷動作，為其有效實現了聲量與銷售的雙豐收。 綁定高流量綜藝，構建年輕化營銷新場域 在蔡徐坤、范丞丞、李榮浩等眾多大牌藝人的加持下，浙江衛視美好跨年夜在微博陣地贏得了1000萬+的討論聲量，視頻累計播放量更是高達4.29億。而作為獨家冠名品牌的顧家家居，在這波超高的流量浪潮中，也獲得了品牌曝光的大滿貫，吸引了無數年輕人的目光，熱搜不斷。 
如何將自身品牌與產品深度融入到這一高關注度的跨年晚會中，顧家家居可以說是帶來了示范級操作。不同于單一的品牌LOGO露出，顧家家居將靠枕、沙發、座椅等各類產品都巧妙地植入到了晚會現場。例如明星藝人獻唱時，現場舞臺被布置成帶有顧家家居元素的生活場景；此外，顧家家居還通過節目助演、休息間布置、吉祥物顧家牛牛送聯名款潮流盲盒等趣味形式，最大化突出品牌的曝光度。這波集中的曝光效應，讓顧家家居成功站上了年末營銷“C位”。 
此外，顧家家居還以“特約贊助”的身份，登上熱門綜藝《我們的客棧》。這檔開年大型時空情景體驗類綜藝節目，匯集了姚晨、唐嫣、沙溢、張杰、楊迪等等高人氣明星。隨著節目的播出，微博話題閱讀人數已接近2億，而顧家家居的品牌影響力也隨之呈現指數級提升。 
《我們的客棧》中不同“客棧”的場景布置，正是顧家家居的拿手秀場，其“一站購齊”的全屋搭配能力，讓當下的年輕觀眾看到了該品牌對于不同家居場景的解決方案。顧家通過為各類“客棧”場景的量身打造來實現帶貨的目的，不僅最大程度地釋放品牌價值，也在節目中巧妙地拉近了品牌和觀眾的距離，刺激了產品的銷售。 顧家家居近期的這兩大動作，具有明顯的營銷代表性，都是抓住了對年輕群體極具穿透力的綜藝娛樂節目，借助高燃的明星熱度，通過挖掘節目內容中的場景力，最終實現品牌的品效雙贏。顧家家居的這一年輕化投放戰略，可以說是為傳統家居行業的營銷方式提供了新鮮范本。 新營銷語境下，保持與年輕受眾的同頻溝通 在品牌年輕化營銷戰略的賽道上，為何顧家家居會選擇重點在娛樂綜藝上發力，家居新范式認為，這是品牌實現與核心消費圈層直接對話的最有效途徑。 綜藝節目的主要受眾群體正是年輕人，而在新的時代語境下品牌想要保持與年輕群體的深度溝通，就須借助熱門綜藝的傳播影響力。在這種營銷環境下，品牌只有向年輕圈層文化靠攏，才能最直接地觸達年輕用戶群體。 在這點上，不止是顧家，更多家居品牌也紛紛擠進了娛樂綜藝營銷的賽道。曲美家居曾贊助了《天天向上》《閨蜜好美》兩檔熱門節目；樂臣木門與關注度較高的《向往的生活》《你好！星期六》《花兒與少年》等各大熱播節目達成合作；薩米特瓷磚冠名綜藝《設計理想家》；歐派成為2021芒果TV《披荊斬棘的哥哥》家居授權合作品牌……這些家居品牌精準地抓住了最便捷最快速獲取年輕受眾關注的捷徑，以趣味化的內容傳播創意，多頻觸達消費者，實現了年輕受眾群體的心智占領。 
其實，品牌的娛樂化營銷雖然有助于年輕化戰略的構建，但是如果只是一味通過綜藝節目的熱度為品牌帶流量，很難真正沉淀有效客群。對此，家居新范式認為，品牌在冠名熱門綜藝的同時，還需注重內容端口的共創，以進一步提升品牌傳播的勢能。 常規化的冠名合作，通常指品牌LOGO在節目角標、物料設計、明星海報、中插廣告等多個宣傳物料中實現高頻占位。但相比于這些硬廣而言，更“潤物細無聲”的營銷方式還屬在節目劇情中的沉浸式營銷植入。 例如在“浙江衛視美好跨年夜”舞臺上，民樂巔峰對決環節中的單人座椅；張碧晨《愛的嘉獎》舞美中的“云霄椅”；乃萬+萬妮達《快樂崇拜》節目中的綠鉆單椅等等，這些產品都是顧家家居最搶鏡的“助演”，潛移默化地在觀眾心智中強化了產品特點和使用場景。 此外，作為《忘不了餐廳第二季》的家居合作品牌，歐派讓節目中的廚房場景成為了品牌及產品的天然秀場。在明星黃渤、宋祖兒與廚師團的互動中自然展現歐派櫥柜產品，在真實場景中拉近品牌與觀眾距離，增強受眾認知。 
讓營銷模式從粗放向精細化升級 在當下家居行業市場需求、用戶場景、傳播渠道巨變的環境下，顧家、歐派、曲美等家居品牌都不約而同地選擇了以熱門綜藝植入的營銷方式，對話年輕消費群體，而這一新型傳播方式也展現出了品牌更年輕化營銷戰略。也希望在全新的2023，能夠看到更多家居品牌，在營銷模式上實現從“粗放”到“精細”的過渡，為家居行業的營銷課題帶來更值得探討的案例。 文章來源：家居新范式 作者：程穎 | 
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