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??5月20日，伴隨“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈——618京東和你在一起”為主題活動發(fā)布會的正式啟動，算是正式拉開了今年618營銷大促的序幕。 ??作為國內(nèi)與雙11齊名的國內(nèi)營銷IP，今年618除扮演以往消費狂歡季的角色外，還被寄予了“刺激國內(nèi)消費、拉動經(jīng)濟(jì)增長”的厚望。 ??今年上半年，以北京、上海為代表的一線城市，經(jīng)濟(jì)活動持續(xù)受到新冠疫情影響，二季度宏觀經(jīng)濟(jì)形勢因此堪憂，而作為歷年6月內(nèi)需的收官之戰(zhàn)，此次618“戰(zhàn)術(shù)”意義非同，對此，有人甚至將本次618形容為我國經(jīng)濟(jì)形式的晴雨表或風(fēng)向標(biāo)，其重要性可見一斑。 京東618 ??京東居家618之變 ??相比往年，今年618的優(yōu)惠力度有所上升，從京東到天貓，滿300減50的折扣隨處可見，平均計算下來，為消費者優(yōu)惠了8.3折左右，并且京東618的優(yōu)惠還可以疊加，外加店鋪本身額外的優(yōu)惠，滿3000減650的優(yōu)惠力度，在家居、家裝產(chǎn)品間，也不少見。 ??在促銷形式上，榜單、直播、秒殺、好物、主會場、分會場、單品促銷日這些元素，依舊與往年沒有太大差別。有所不同的是，京東今年618另外推出了“青綠計劃”與“周末嗨GO”兩項活動。其中在青綠計劃中，家居企業(yè)參與度整體頗深。 ??京東居家本次618以“綠色建材——開啟生態(tài)宅，一起綠色生活”為主題，內(nèi)設(shè)13大板塊，分別依次題為：“綠色建材簽約大牌、星級認(rèn)證、綠色京選大牌、綠色榜單、綠色裝家、鎮(zhèn)店之寶、618精選品牌、居家省心裝、618居家爆品、官方種草、白條輕松購、特色好物、猜你喜歡。”其中，“綠色建材簽約大牌、星級認(rèn)證、綠色京選大牌、綠色榜單”等板塊位置，相對靠前，占據(jù)前幾屏的關(guān)鍵營銷位。 京東618綠色建材 ??本次京東居家聯(lián)手箭牌衛(wèi)浴、正泰電器、美克美家、天壇家具、墨瑟門窗、恒潔、諾貝爾瓷磚、立邦等諸多家居、家裝頭部品牌作為本次活動中的“綠色建材簽約大牌”。 ??在“星級認(rèn)證”板塊中，則出現(xiàn)了樂家衛(wèi)浴、美巢、安華、聯(lián)塑、法恩莎、硅寶、東方雨虹等衛(wèi)浴、龍牌、輔材一線品牌的身影， ??在綠色京選大牌中，圣象、松下、威樂、德高、三棵樹、雷士照明、多樂士、九牧、TOTO、東方雨虹、維美、海爾、嘉寶莉、Aqara、歐瑞博、立邦、智米、TATA、圣象、三青漆、漢斯格雅等一線品牌也均有亮相。 ??另外，此次京東居家下設(shè)的綠色榜單，分為“精選綠色建材節(jié)電趨勢”、“綠色節(jié)水建材趨勢榜”、“環(huán)保無害家裝趨勢榜”三大榜單。其中，綠米智能、歐普、Yeelight分列精選綠色建材節(jié)電趨勢榜單前三甲；漢斯格雅、恒潔、九牧分列綠色節(jié)水建材趨勢榜前三；立邦的兩款產(chǎn)品及多樂士涂料分別占據(jù)了環(huán)保無害家裝趨勢榜的前三名。  京東居家綠色榜單
??618是促銷 更是紓困 ??在新冠肺炎疫情沖擊及多重不確定性的影響下，不少品牌、商家遭遇發(fā)展困境，他們希望能借“618”之勢恢復(fù)元氣、拓展經(jīng)營、重塑信心。 ??從各大電商平臺近期發(fā)布的“618”重點政策來看，除了讓更多消費者能夠安心、放心地享受到既豐富又高質(zhì)量的商品和服務(wù)，助力合作伙伴紓困減負(fù)、降本增效，提升發(fā)展信心也是重中之重。?? ??1）京東：減壓釋負(fù)，讓合作伙伴更有信心 ??“今年‘618’，京東將給商家構(gòu)建一個更加健康、開放、有序的開放生態(tài)，為數(shù)十萬商家提供持續(xù)發(fā)展的機會，讓合作伙伴更有信心。同時，京東將重點關(guān)注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在‘618’的投入產(chǎn)出比至少提升20%，共同穩(wěn)住中小商家產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬人就業(yè)。”在此前舉辦的2022年京東“618”商家大會上，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍表示。 ??會上，京東也正式發(fā)布了30項涵蓋減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)的“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，希望最大程度為中小商家減壓釋負(fù)。其中，4月1日至6月30日，京東支持小微商家零成本開通虛擬主播直播，將使商家獲得免費的頻道資源及降扣政策，將為開播商家節(jié)省數(shù)千萬元直播成本。同時，“618”期間，“京小貸”為商家提供了超20億大促專項貸款額度以及“提前收款”產(chǎn)品息費減免政策，預(yù)計將為商家節(jié)約息費超3000萬元。?? ??隨著5月23日晚8時2022年京東“618”拉開序幕，京東物流也公布了京東“618”的物流專項扶持舉措。針對部分中小企業(yè)和商家同時面臨銷售放緩和成本上漲雙重壓力的現(xiàn)狀，今年“618”，數(shù)字化價值供應(yīng)鏈管理平臺京慧將繼續(xù)為合作商家提供可靠的技術(shù)支撐，完整覆蓋客戶的大促前銷售預(yù)測、大促中實時數(shù)據(jù)可視化，以及大促后的經(jīng)營分析；為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、智能預(yù)測、智能補調(diào)以及智能執(zhí)行等一體化供應(yīng)鏈服務(wù)，幫助企業(yè)降本增效。據(jù)某消費品商家介紹，應(yīng)用京慧產(chǎn)品后，現(xiàn)貨率水平提升4.5個百分點，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降7天，自動化系統(tǒng)建議采納率超85%，供應(yīng)鏈運營人效提升30%以上。? ??為滿足商家在多地、多平臺、多頻少補的備貨需求，京東物流到倉產(chǎn)品將以定時定點發(fā)車的精準(zhǔn)時效，提供覆蓋全貨量段的零擔(dān)/大票/整車運輸產(chǎn)品。到倉服務(wù)可按采購單明細(xì)入庫交接，結(jié)合前置驗收、在途可售、京倉綠通、智能補貨等特色服務(wù)，并與倉配、數(shù)據(jù)等多種服務(wù)相結(jié)合，為商家提供多平臺、全渠道的一盤貨送倉解決方案?? ??京東物流還拿出專項幫扶政策，切實保障“不斷線”“不掉鏈”，推動商家在做好防疫的前提下有序恢復(fù)生產(chǎn)。據(jù)悉，5月31日前首次入商務(wù)倉的京東零售新商家，前3個月可享受京東配送折扣，并享受周轉(zhuǎn)天數(shù)低于90天免倉儲費用的優(yōu)惠。而為幫助商家解決因庫存占用流動資金問題，京東物流動產(chǎn)融資服務(wù)將提供方便快捷的線上融資服務(wù)，即日起至6月30日，新客戶將可享受首貸7折優(yōu)惠。 ??2）蘇寧：聚焦“家場景”，尋求差異化突圍之路 ??今年以來，新一輪家電下鄉(xiāng)、穩(wěn)大宗商品消費等一系列助推消費的產(chǎn)業(yè)政策不斷出臺。政策利好疊加消費分層分級趨勢，加速了家電家居行業(yè)一體化、品質(zhì)化和場景化發(fā)展，也帶來新的市場空間和機遇。?? ??5月23日，蘇寧易購正式啟動2022年“618”購物節(jié)。基于“為用戶提供家庭場景解決方案的零售服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位，今年“618”，蘇寧易購聯(lián)合品牌商主打“家電家裝套購”服務(wù)，尋求差異化突圍，滿足消費新需求，助推新一輪消費提質(zhì)擴容。?? ??“今年‘618’，蘇寧將為商戶構(gòu)建一個更加專業(yè)、聚焦、提效、開放的平臺，與平臺商家攜手共進(jìn)、共贏未來。”蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。? ??為讓品牌商家輕裝上陣，今年“618”，蘇寧易購明確將在廣告、流量獲取、用戶增長等模塊通過減費扶持政策降低商家的獲客成本。同時，充分發(fā)揮雙線優(yōu)勢，結(jié)合端外用戶平臺拓寬流量渠道，做大流量池。此外，將利用直播、短視頻、榜單推薦、互動玩法等手段賦能商戶私域流量獲取及店鋪經(jīng)營，充分開放數(shù)智等營銷工具，精確匹配用戶需求，提升運營效率，優(yōu)化服務(wù)體驗，服務(wù)領(lǐng)先的商家將獲得更高的權(quán)重。?? ??在產(chǎn)品層面，蘇寧易購“618”聚焦以核心爆品、趨勢商品、中高端商品為主的貨品策略，從心智種草向多維度場景榜單轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)營銷全鏈路包圍。內(nèi)容營銷側(cè)圍繞短視頻挑戰(zhàn)賽、星選家電榜單、Boss直播、趨勢種草視頻等四大核心陣地，深度綁定“618”活動節(jié)點以助力消費者決策。? ??值得一提的是，“618”期間，蘇寧易購將上線私享家場景購特色會場，以技術(shù)賦能、場景匹配、爆品打造、服務(wù)賦能打造200套場景套購解決方案，為有整屋套購需求的用戶提供最專業(yè)的家電家裝一站式服務(wù)。? ??中國現(xiàn)流量多觸點和數(shù)智化精準(zhǔn)引流，提高公私域流量運營效率，更高效地實現(xiàn)用戶獲取和轉(zhuǎn)化。同時，在社群廣告、流量獲取、用戶增長等模塊通過減費扶持政策降低商家的獲客成本。? ??3）快手：共抗疫情，加速助力商家生意復(fù)蘇? ??快手電商在“618”期間將舉辦“616實在購物節(jié)”。據(jù)快手相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，面對疫情反復(fù)的特殊背景，616大促，快手電商商家一體化營銷平臺磁力金牛將推出一系列應(yīng)對機制和激勵政策，從流量扶持、產(chǎn)品支持及運營指導(dǎo)多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，讓商家投放安心，實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營。 ??具體而言，在流量扶持方面，磁力金牛聯(lián)合快手電商，以漲粉送流量、投放補貼、贈送資源位等形式，鼓勵并扶植商家。?? ??在產(chǎn)品支持方面，針對疫情期間商家的投放難題，磁力金牛開發(fā)了面向?qū)俣ㄏ颉⑾嚓P(guān)疫情區(qū)域投放屏蔽等功能，提升了投放訂單轉(zhuǎn)化率，并上線預(yù)售退單賠付，切實保障商家利益。在運營指導(dǎo)方面，為幫助商家在疫情之下各項業(yè)務(wù)權(quán)益得到有效保障，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)正向推動，磁力金牛特別推出“春醒計劃”，通過發(fā)布賠付保障政策、商家指導(dǎo)手冊、商家豁免政策、商家定級政策、產(chǎn)品相關(guān)政策、行業(yè)應(yīng)對方案和直播賦能專場等一系列疫期新規(guī)則、新政策，挖掘行業(yè)增量及特殊時期逆勢增長的商家經(jīng)驗，提振商家信心。?? ??今年的616大促，從某種意義上講，也是對上線一年的磁力金牛的一次大考。在過去的一年，磁力金牛已經(jīng)服務(wù)了數(shù)十萬商家，服務(wù)商家的總GMV截至今年1月已經(jīng)增長了十余倍。同時，磁力金牛為商家提供精細(xì)化的運營策略，持續(xù)在用戶、內(nèi)容及生意等層面，全方位提升商家經(jīng)營能力。 ??在短視頻和直播電商大熱趨勢下，越來越多商家正以616等IP為引擎，以磁力金牛為加速器，進(jìn)入生意增長快車道。5月20日，為期30天的快手“616實在購物節(jié)”全面上線，磁力金牛將幫助商家在大促期間更好、更快、更有效率地賣貨，創(chuàng)造年中生意爆發(fā)新高點.從流量扶持、產(chǎn)品支持及運營指導(dǎo)多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，讓商家投放安心，實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營。（以上綜合中國商務(wù)新聞網(wǎng)、工人日報等媒體內(nèi)容） 天貓618 ??誓師大會與出師表 ??從此次618大促活動中不難發(fā)現(xiàn)，曝光度較高的營銷位置，依舊以傳統(tǒng)家居、家裝頭部企業(yè)為主，另外以京東京造與林氏木業(yè)等為代表的的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)也是此次618營銷的主角之一。 ??相反，眾多非一線品牌，或是新興家居品牌在618營銷中，由于受困于曝光度問題，在引流方面不占優(yōu)勢，因此為了有效對抗競爭對手，搶占市場份額，很多非頭部企業(yè)，在618期間除了依托私域流量外，想盡一切辦法盡可能增加自己產(chǎn)品的宣傳力度。 ??“大平臺的流量也不是買不起，但關(guān)鍵位置的廣告位，還是不容易買到”，對于非一線家居品牌來說，一般性的推廣費用，他們自然有能力去支付，但就部分稀缺的推廣資源，是這些品牌難以啟及的。 ??“因為（大品牌）規(guī)模大嘛，人家售后體系相比我們也更完善，有能力鋪設(shè)更多的網(wǎng)點，而我們甚至在安裝方面，很多東西都要借助于平臺，”一位家居企業(yè)的營銷總監(jiān)向新浪家居介紹道。為了在618期間，對沖在品牌宣傳上的劣勢，很多非一線家居企業(yè)，甚至為了營銷部門舉辦了“誓師大會與出師表”這樣的內(nèi)部“雞湯”活動，來為企業(yè)上半年的黃金銷售季中贏得一個好彩頭。 ??以往，非一線品牌在價格上，相較很多頭部家居企業(yè)而言，有著不小的優(yōu)勢，但現(xiàn)如今伴隨著大品牌在成本方面議價能力的提升，非一線家居品牌在這方面的優(yōu)勢，在逐漸喪失。 ??“現(xiàn)在市場很透明，大頭主要還是物料與人工方面的成本，人工相對大廠，我們（小廠）可能好一些，但在物料成本上我們沒什么優(yōu)勢，因為雖然我們很靈活，但產(chǎn)量、產(chǎn)值相對較低”，在這為營銷總監(jiān)看來，自家產(chǎn)品的折扣空間逐年在下降，主要緣于自身產(chǎn)品的利潤空間在縮小。 ??“頭部玩家”的焦慮 ??相比掃地機器人、智能家居等產(chǎn)品豐厚的利潤空間，傳統(tǒng)家居企業(yè)，也謀求轉(zhuǎn)型，除了定制以外，很多家居企業(yè)也相應(yīng)，在衣柜、沙發(fā)或?qū)嬀叩燃揖呱显黾痈袘?yīng)燈飾、手機沖電插座甚至藍(lán)牙音響等功能性設(shè)備，以此來增加自身產(chǎn)品的附加值以及迭代。 ??“餐邊柜上裝個燈帶，餐桌上內(nèi)置一個隱蔽式的電磁爐”似乎都是家居企業(yè)絞盡腦汁想出產(chǎn)品能比以往賣的更貴的道理，但市場好像因此并不買賬。 ??“因為疫情、因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人均消費能力在相應(yīng)降低，有時候我們的產(chǎn)品確實更貴了，所以消費者更消費不起了”，一位頭部家居企業(yè)的總經(jīng)理向新浪家居表示。 ??在他看來，家居一線品牌的生存環(huán)境也在惡化，先不論研發(fā)與設(shè)計，很容易被中小企業(yè)所抄襲，如果不是那種特別顯而易見的“照搬”，很難訴諸法律按侵權(quán)起訴對方，求得賠償。 ??另外，由于公司規(guī)模相對較大，雖然議價能力確實得到了提升，但人力成本也相應(yīng)較高，不過相比較而言，更大的問題在于庫存。 ??“我們最怕的是積壓庫存，因為這不僅牽扯折舊、倉儲，另外也會影響我們的資金周轉(zhuǎn)能力”，在這位總經(jīng)理看來，似乎頭部家居企業(yè)也走進(jìn)了一種怪圈之中，就是為了清掉庫存，不積壓產(chǎn)品，公司普遍存在一種“重營銷，輕生產(chǎn)”的思維，這導(dǎo)致更多的越算被分配到了市場部，而不是生產(chǎn)部，這樣下去對公司長久的發(fā)展與品牌的塑造其實是不利的。 ??“所以無論是618還是11，對我們來說其實應(yīng)對起來還是感覺挺狼狽的，上也不行，不上更不行。”面對這種惡性循環(huán)，這位總經(jīng)理焦慮的說道。 ??后記： ??618，不僅是一場消費者的狂歡，在疫情時代下，更逐步衍變一場關(guān)乎經(jīng)濟(jì)信心的晴雨表，作為構(gòu)建國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)重要的組成部分，618簡言之就是ＧＤＰ的一部分。 ??但“管它優(yōu)惠多少，還是買不起”似乎代表了更多當(dāng)下消費者的心聲。可心的優(yōu)惠力度，卻被成本的增長所對沖，產(chǎn)品相比以往貴了，人們的消費能力在下降。 ??在這樣的背景下，多數(shù)家居企業(yè)沒有余地多想，只得依舊選擇與“市場”妥協(xié)，更多地將“籌碼”押注在營銷之上。６·１８，小品牌想入圈，大品牌想破圈，好似正應(yīng)了錢鐘書《圍城》中的一句話，“天下只有兩種人。比如一串葡萄到手，一種人挑最好的先吃，另一種人把最好的留到最后吃。照例，第一種人應(yīng)該樂觀，因為他沒吃一顆都是吃剩的葡萄里最好的；第二種人應(yīng)該悲觀，因為他每吃一顆都是吃剩的葡萄里最壞的，不過事實卻適得其反，緣故是第二種人還有希望，第一種人只有回憶。 | 
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