| 3月18日下午三點，伴隨著A股當天的收盤，石頭科技的股價收于517元/股，較2021年1492元/股的高位下跌超65%。 
曾經(jīng)被譽為“掃地茅”的石頭科技，股價殺跌還在進行中。石頭科技主營業(yè)務(wù)為智能清潔機器人等智能硬件的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)(以委托加工生產(chǎn)方式實現(xiàn))和銷售，公司主要產(chǎn)品是智能掃地機器人、手持吸塵器和商用清潔機器人。 與資本市場遙相呼應(yīng)的是石頭科技略顯疲軟的經(jīng)營數(shù)據(jù)。根據(jù)石頭科技的業(yè)績快報顯示，2021年石頭科技歸母凈利率較上年下降，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率創(chuàng)五年來新低。而就在業(yè)績快報披露的當天，該公司還公告了股東及董監(jiān)高減持計劃。 包括掃地機器人在內(nèi)的懶人家電曾是網(wǎng)紅的代名詞。洗碗機、酸奶機、養(yǎng)生壺、料理機……不勝枚舉的小家電被賦予了人們對美好生活的向往：解放雙手、品質(zhì)生活、家務(wù)無憂。 為什么現(xiàn)如今，快車道卻慢了下來?石頭科技的頹勢是個案嗎?懶人家電未來的發(fā)力重點又在哪些方向呢? 瓶頸期：賣不動了? 2021年，掃地機器人創(chuàng)業(yè)公司融資已經(jīng)超過10余起，包括樂生智能、由利、Trifo、追覓科技等，幾乎每個月都有品牌完成數(shù)千萬級別的融資。然而，當資本在加速進駐賽道的時候，行業(yè)卻悄然遇冷。 經(jīng)過了2020年的高速增長之后，2021年掃地機器人賽道的增長明顯放緩。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年掃地機行業(yè)線上銷售額同比增長28%，但銷量同比下降11%，且均價同比增加44%。 掃地機器人的困境只是小家電市場的冰山一角。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬臺，同比下滑8.2%。量價齊跌的局面為整個懶人經(jīng)濟市場敲響了警鐘。 賣不動的一大原因在于消費者“麻了”。 同質(zhì)化嚴重是懶人家電擺在明面上的問題。雖然小家電的推陳出新不斷，但究其核心還是換湯不換藥。高頻次的上新通常只是在外觀上做文章，再以低價和營銷來吸引消費者，活生生把懶人家電做成了快消品。 這樣的策略在行業(yè)滲透率不高的發(fā)展初期是奏效的，但時間一長，極易引起消費者的審美疲勞。隨著消費熱情的減退，購買頻次的下降也在意料之中。 賣不動的另一大原因在于質(zhì)量問題。 在掃地機器人領(lǐng)域，不論是龍頭如科沃斯，還是新晉網(wǎng)紅如云鯨，都會遇到諸如磨損地板、污水外溢這樣的問題;而關(guān)于空氣炸鍋的投訴則包括容積虛標等，網(wǎng)上對小家電的吐槽聲始終不減，售后維修同樣也是大家口誅筆伐的對象。 確實，小家電行業(yè)在研發(fā)投入上的占比普遍不高，大多維持在3%左右。即便是相對技術(shù)含量較高的掃地機器人，目前市占率最高的品牌科沃斯，其研發(fā)投入占比也僅有5.22%。 除了質(zhì)量不過關(guān)，“不夠智能”也是一部分消費者的共同感受，甚至有網(wǎng)友笑稱，智能家電變成了“智障家電”。 以酸奶機為例，使用起來非常麻煩。首先是要買一大堆原材料，其次要保證無菌環(huán)境，再者要等待發(fā)酵10小時，好不容易做出來了還要等待冷卻。不得不說，為了嘗一口自制的酸奶，心太累了，遠不如直接買成品酸奶來得性價比高。 那么，智能家電真的這么不景氣了嗎? 事實上，我們更愿意將銷售數(shù)據(jù)變化解讀為疫情過后的常態(tài)化行情。 小家電2021年所展現(xiàn)的頹勢是建立在2020年的爆發(fā)式發(fā)展之下的。實際上，相較于疫情前，小家電的興趣用戶維持在穩(wěn)中有升的趨勢。 巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，總體小家電興趣用戶數(shù)環(huán)比增長24.17%，較疫情前大增75.38%。 而從細分項來說，小家電行業(yè)出現(xiàn)了明顯分化。電飯煲、電吹風、電熱水壺等家庭滲透率已經(jīng)超過80%的品類，將不可避免地遭遇激烈的存量競爭問題;部分小眾品類的滲透率則不到30%，盡管消費者認可度相當?shù)停袌隹臻g依舊廣闊。 以掃地機器人為例，其在美國的滲透率約為15%，在日本和歐洲約為10%;而在我國沿海地區(qū)只有4%~5%，內(nèi)陸地區(qū)更是只有0.5%。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，掃地機器人這類智能小家電的需求場景的上升，將是板上釘釘?shù)氖隆?/p> 可見，懶人家電仍在發(fā)展的康莊大道上，只不過優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律將在其中上演，但留下的必然是市場真正需要的產(chǎn)品。 高處走：高端之路 那么，市場真正需要的產(chǎn)品是怎樣的呢? 答案是：高端化。 以掃地機器人為例，光掃地就夠了嗎? 當然不。除了掃地，清洗也是一個重要環(huán)節(jié)。如果能省卻清洗的煩惱，包括掃地機器人在內(nèi)的許多小家電，在消費者心中的智能指數(shù)又將上一層樓。 2019年至今，云鯨先后推出了云鯨J1、J2兩款拖布自清洗掃地機器人產(chǎn)品，開啟了掃地機器人自清洗方向的大門。其中，云鯨J2還新增了自動添加清潔劑、45℃烘干以及自動換水功能，可以說在各種細節(jié)上都能從用戶的角度出發(fā)，打磨人性化的消費者體驗。 2020年，在各個掃地機器人線上渠道銷量中，云鯨的占有率為11%，僅次于科沃斯(41%)和小米(16%)，和石頭科技(11%)一起并列第三。 人們是愿意為智能付費的。 最典型的例子就是家喻戶曉的戴森。不論是吸塵器還是吹風機，戴森的價格都比同類品牌高出好幾個檔次，但依然有許多忠實的擁躉愿意為其買單。 “戴森的吹風機，買之前覺得真貴，買完用來覺得真后悔，后悔沒早點買。洗完頭吹一會兒就干了，吹出來的頭發(fā)一點都不毛糙。還有它那個風嘴，用了以后，再也不用找Tony老師給我拉直頭發(fā)了。” 一直種草戴森的Cindy終于咬牙買下了這臺在購物車里存放已久的戴森新一代吹風機。買完之后證明，真香。 Cindy的行為具有很強的代表性，一定程度的貴價并不會成為阻礙消費者購買的障礙。只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量配得上價格，那么貴價反而更能塑造品牌價值，拉開和同類競品之間的差距。 2019年國內(nèi)高端掃地機器人的價格在2500~3000元之間，2020年開始出現(xiàn)3000元以上的產(chǎn)品，線上銷售額市占率達19%，同比提高14%;而1499元以下的產(chǎn)品市占率為27%，同比下滑了13%。 根據(jù)東方證券的預(yù)測，未來1~2年，主流高端掃地機器人的產(chǎn)品價格將會突破3500元，高端線產(chǎn)品的異軍突起或?qū)有袠I(yè)龍頭實現(xiàn)量價齊升的局面。 而在高端化的路上，除了清潔功能外，掃地機器人還可以結(jié)合5G、loT等底層技術(shù)，集成更豐富的家居智能服務(wù)，成為智能家居設(shè)備管家中的一員。 現(xiàn)階段，懶人家居產(chǎn)品幾乎都是各自為陣，并沒有實現(xiàn)真正的互聯(lián)互通。此外，不同品牌的家居產(chǎn)品之間也存在壁壘，因此用戶無法體會到一體化的先進智能家居感受。 但是，品牌之間的壁壘在未來是一定能打通的，而全屋一體化的智能家居也是未來的必然。如果有哪個品牌能夠率先做到其中一點，就將在行業(yè)的競爭中占有先機。 此外，根據(jù)網(wǎng)友的評價分析來看，用戶對洗碗機的總體評價很高，但對于擺盤時間過長有所抱怨。根據(jù)對京東評價的分析，安裝是線上客戶關(guān)注的主要問題。針對這些痛點，國內(nèi)廠商需要做出更多的改善措施。 因此，高端化并不僅僅是指單一家電的價格或者外觀的高大上，還需要能夠與之相配的服務(wù)和售后。全流程、各環(huán)節(jié)的高端提升將成為家電品牌們今后角力的方向。 低處流：下沉市場 3月5日，2022年全國兩會正式召開，李克強總理在政府工作報告中提出，要鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。 家電進農(nóng)村再一次成為了市場的熱點。 2022年3月，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2021年中國家電市場報告》。根據(jù)該份報告顯示，2021年，占到我國人口70%的下沉市場家電規(guī)模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場5.7%的增速，是家電市場最具增長潛力的一極。 報告同時指出，當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80后、90后，青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。 65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調(diào)、洗烘一體洗衣機等高端產(chǎn)品受到追捧;母嬰洗衣機、游戲電視、多功能破壁機、掃地機器人等享受型家電成為新的心頭好。 小家電行業(yè)的品牌們也紛紛瞄準了下沉市場的商機，大刀闊斧地進軍這塊價值洼地，以期更好地為下沉市場的懶人們提供稱心如意的產(chǎn)品。 第一，搭建渠道。 渠道的搭建直接關(guān)系著能否觸達居住人口相對分散的下沉市場。 我們不妨來看看美的的做法。根據(jù)美的2021年的上半年財報，美的已累計在區(qū)縣級市場搭建了超過2550家旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場搭建了超過8320多家品類門店，并且形成了從綜合家電賣場、自有專賣體系到電商下沉加盟店一應(yīng)俱全的全業(yè)態(tài)布局，從而實現(xiàn)區(qū)域的全覆蓋，讓小鎮(zhèn)青年們能夠多維度地感受到美的的產(chǎn)品。 第二，因地制宜。 相對于一二線城市，下沉市場的風格和特點更為多樣化，既要有高端化、創(chuàng)新化，還要有性價比，更要符合不同地區(qū)消費者的不同訴求。 為了優(yōu)化下沉市場消費者的使用體驗，從2008年家電下鄉(xiāng)開始，海爾就已經(jīng)開始針對農(nóng)村市場生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品能夠更好地適應(yīng)各地特點，滿足農(nóng)民多樣化的需求。 現(xiàn)在，海爾又通過與國美、蘇寧、京東展開深度合作，借助第三方倉儲、物流、服務(wù)、大數(shù)據(jù)和云計算等全方位的優(yōu)勢，精準把握消費者的真實需求，通過規(guī)模化定制專門推出了為下沉市場定制的產(chǎn)品，做到市場定制、用戶定制、客戶定制。 此外，海爾還通過進村入戶、拆舊換新等服務(wù)挖掘下沉市場消費者的消費需求，并以圈層交互、發(fā)展用戶體驗官等營銷方式，讓用戶能更直觀感受到其產(chǎn)品的良好性能與體驗，加速產(chǎn)品的換代與銷售轉(zhuǎn)化。 第三，物流優(yōu)化。 物流配送環(huán)節(jié)作為服務(wù)的一部分，同樣成為了渠道商和家電品牌關(guān)注的重點。 天貓、京東這樣的電商渠道的配送自不用說，部分家電品牌也在著力打造自己的專屬物流網(wǎng)絡(luò)。 根據(jù)美的2021年上半年的財報，其旗下的科技創(chuàng)新型物流公司安得智聯(lián)已在全國140個城市建立了物流配送中心，可以覆蓋99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 而且安得智聯(lián)的配送效率也非常高，24小時內(nèi)可以送達21418個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的53%，48小時內(nèi)的送達率能占到鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的91%。 當顧客們?yōu)榱送祽卸M，如何才能讓他們“懶得其所”呢?小家電行業(yè)的大佬們依然在為實現(xiàn)懶人們的福祉而不斷努力中。 上至一線城市，下達下沉市場，需求的擴張并不用多慮，難的是供給端如何提供給消費者真正想要的產(chǎn)品。 大混戰(zhàn)之后，低端化、雞肋化的產(chǎn)品終將退出市場，高端化、品質(zhì)化的新品也將孕育而生，期待著更多高科技的產(chǎn)物為懶人生活平添一份幸福感。 （來源：商業(yè)評論） | 
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